朝阳房地产的进退之道

摘要：2015，朝阳房地产困难与希望共存，挑战与机遇同在！且行且珍惜！

《今日朝阳网》“为地产把脉支招”系列文章之——
朝阳房地产的进退之道
林广清

在经济总体下行的大环境下，2014年，朝阳房地产业似乎失去了往日的风光！全年去化7000余套，存量370万平（朝阳爱房网数字）。这是什么概念呢？需要10万人口融入城区，去化至少3年以上！

目前的现状是，朝阳市房地产业的销售面积与销售额均有所下降！造成这种情况的原因很复杂，主要是：行业在2008年——2013年连续6年的快速增长与产品结构的相对单一，造成了住宅地产的供过于求。加之不动产登记制度的出台、房产税征收的预期，又极大地影响了消费者的改善性住房需求，持币待购的心理进一步强化。有些市民受一些不负责任的传媒误导，总以为房地产价格还会一降再降，最终降到所谓的“白菜价”，这是非常不切实际的“一厢情愿”。居高不下的投入成本就摆在那里，怎么可能卖出“白菜价”呢？

据中国经济网北京1月20日消息，国家统计局发布的2014年经济数据，城镇常住人口74916万人，比上年末增加1805万人；乡村常住人口61866万人，减少1095万人。城镇人口占总人口比重为54.77%。而朝阳的城镇化率仅为44%，明显落后于全国平均水平！在200多万庞大农村人口基数的支撑下，朝阳房地产有持续、健康发展下去的理由。至少，今后一个历史时期，房地产还不至于从“高富帅”迅速沦落为“屌丝男”！

当然，首先我们也要认识到朝阳房地产住宅供大于求是一个不容置疑的客观现象！而且在经济新常态下，房地产业也必将随之进入微利时代！个人认为，朝阳房地产必须做大手术才能跟上时代潮流！具体的讲，需要从以下几方面入手：

第一，加快去库存，充血“转阳”！让房子好卖，然后把房子卖好，这没有错，但问题是，已经拿的土地不可能退回，已经造好的房子不可能推倒，好地段好产品又想要获得高利润，面对企业既定的发展战略和攻坚任务，营销部门必须把去库存、加血升级当成第一要务，战术上就要快、狠、准！

首先，速度要更快。从年度整体推售上，要抢早不抢晚，绝对不要把销售任务压到下半年，能今天抢收就不拖到明天。虽然现在市场行情走势不错，但有不确定性；况且在经济结构调整、政治强化综合治理的大背景下，一定会有更多企业出现资金问题，及早出货手握现金，就不会缺少整合并购的机会。所谓“天下武功唯快不破”就是这个道理！

其次，动作要更到位。策略上要坚决，尤其是定价；执行上要落地，要一落到底。不要千唤万唤始出来，犹抱琵琶半遮面！要有“啃骨头”的信念和决心，把每一个项目、每一次开盘、每一套成交视为必做的功课，想尽一切办法，团结一切力量，打开一切客户召集渠道，将执行力发挥到极致。出门揽客，开门纳客。守正出奇，就是既要依靠执行力在混乱之中“野蛮”生存，又要用创新力在变革中转型升级。没有对新技术的拥抱，早晚会被淘汰；而没有执行力上的“狠”劲，2015年以后就更有可能被淘汰。
其次，精准定位，果断出击。所有的推广与动作直接指向意向客户来访，所有的激励与成交与结果挂钩，在宏观策略框架下，赋予营销团队或服务商更大的空间，激发各个层面的“狼”性。要的就是弯刀对着瓢切菜！

第二，腾笼换鸟，调心态，调结构，重科技！

房产虐你千百遍，你待房产如初恋！随势而变，适者生存，商道使然。从主流房企的战略来看，转型升级比单纯的追求规模来的更重要。房企的战略转型包括继续调整优化城市布局、调整升级产品线、延伸房地产服务产业链，等等。这是战略层必须考虑的事！腾笼换鸟，调整房地产结构已经刻不容缓！发展新的房产类型如旅游地产、养老地产、商业地产、工业地产、高端物业等势在必行！个人注意到，朝阳市主要领导也已公开表态，今后将严控住宅地产的用地审批，其引导地产走向的意图十分明显。近日，本人在《今日朝阳网》上看到了市委书记蹇彪发表的署名文章——《融入京津冀建设新朝阳》，对朝阳的发展做出了新的战略定位。因此，顺势而为，才会从根本上摆脱困境，稳步走向光明！

在这个关键当口，朝阳的地产推手们，必须直面一个问题，那就是“拥抱互联网，重视微营销”。鼎晖投资机构创始人王功权作过一个有关互联网的报告，他讲到互联网一代，85后、90后已经成为了社会主流。互联网已经完全融入了他们的生活。而他们是越来越多新的需求提出者和享用者，抓住他们你就会抓住发展的引擎。互联网正以前所未有的速度改变着各个行业，房地产行业也不例外！抓住互联网是企业提升抗风险能力的一门必修课。2014年1月，万科总裁郁亮带领团队到阿里、小米学习互联网思维。3月28日，保利副总裁余英利用微信圈弄得满屏都是茶叶蛋，为在销项目站脚助威，引得无数微粉为其站台，实现了良好的互动。2015年1月9日，还是余英，在微博上发出名言“人胖就要勤跑步，人丑就要多读书，天冷就要穿秋裤！”于是秋裤体诞生，流行于各大网络传媒，影响力空前。这是微营销和互动营销的完美组合！

第三，做适合自己的物业类型，树立自己的品牌！

互联网时代的来临，是整个行业变化的催化剂，它催生全新需求的同时，也为我们创造了新的机会。拥抱互联网，打造自己的神兵利器，把互联网作为房地产业设计、营销的一个大招，应该是一个不错的选择。但并非它是你保命升级的终极武器！在求变中有自己的特长，有自己的品牌才是企业发展壮大的根基！

万达的商业综合体，绿城的品质住宅，宏运的精品路线，阳光100的青年路线，兴诺的物业服务牌，都为企业的壮大起了大作用，在业主心中贴上了难于抹去的标签。朝阳的房地产设计落后，特别是同质化现象严重。产品没有自己的特点，这一点在户型上表现得尤其明显。希望朝阳的同行们在这方面下足功夫（可以借鉴一下龙湖地产的户型创新）。

第四，提升产品竞争力，提高销售力！

阳光100董事长易晓迪强调：要做别人模仿不了的特殊产品，做到人无我有，人有我优，创造自己的主阵地，提高自己的销售力。像当年的格力，它在所有空调企业里面并不是最强的，很多企业都比它大，董明珠是搞销售的，做渠道、抓销售，格力不仅活下来了，规模也在不断扩大，现在还出产了手机。而我们熟悉的步步高手机，他们也是如此。“一直被模仿，从未被超越”，应该是对这一现象的最好诠释。

产品定位有见地，营销策划也应丰富多彩，不能只有高端大气上档次，也应有简约时尚小清新。但标准就是“声不在高，只需共鸣，言不在多，只要精准！”广告语要知道对谁说，怎么说人家能听懂并且激发他的购买欲望，才是重点！不要动不动就是传世经典，应该多看看杜蕾斯的广告！

此外，应注重提升营销人员的素质，目的，卖房子！对母鸡来说，一天一个蛋，菜刀靠边站；半年不下蛋，高压锅里站！同样，这个道理也适用于营销人员，这可不是开玩笑呦！

总之，个人认为，2015，朝阳房地产困难与希望共存，挑战与机遇同在！且行且珍惜！

（注：本文只代表作者观点）

作者简介

林广清：辽宁省朝阳市人。一个对房地产市场有着执着追求和敏锐感应的资深职业经理人。具有10多年的实战经验。有能力组织、带领团队完成项目各阶段营销报告，并推动具体项目执行及销售工作。自2003年入行以来，参与、主持营销策划大小楼盘近20个。熟悉写字楼、商业综合体、低密度住宅营销策划体系，熟悉传统媒体和新媒体营销。曾先后在富阳（中国）控股有限公司（全国首家地产销售代理上市公司）和南京德鸿置业担任案场经理、区域经理（主委）、营销总监等职务。从事过一线销售、案场管理、区域管理、项目管理、人员培训，项目发展定位等工作。参与或主持的项目有马鞍山中央花园三期、合肥花都城市花园、芜湖明日星城、南京汇景新苑、天泽苑、太平商贸（商业地产）、齐鲁涧桥（商混项目）、福泰新都城等近20个项目，总建筑体量达800多万平方米！其中，汇景新苑实现100%去化，明日星城项目三天销售370套住宅。
曾参与朝阳的地产项目有：仿古一条街、孙家湾大枣市场、朝阳春天。闲余时间，经常与朝阳同行交流房地产营销体验，探讨市场变化趋势，经常走盘以获得朝阳楼市第一手资料。

邮箱LGQ55715@163.COM 电话：18642171166

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